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张家口倚兰水业公司营销策划案
作者：佚名 时间：2003-5-9 字体：[大] [中] [小]
案例:刘秉君先生于99年6月被张家口倚兰水业公司聘为营销顾问。该公司成立于1998年，是（中美合资）北京泛太平洋超纯净水有限公司生产的"倚兰"牌纯净水在张家口市的经销商。倚兰纯净水的水源系采用北京昌平附近的地下水,且为张家口市区市场上唯一的一种有绿色食品认证的纯净水,母公司美国Elan公司生产的纯净水,曾赞助过96年亚特兰大奥运会,并且是美国宇航局指定用水，就连克林顿访华也选定倚兰为专用水。由于公司起步较晚,大部分市场已被当地一家大型国有制药厂生产的"康力"牌纯净水占领，其他几家也由于比倚兰公司起步较早,已占有了较大的市场份额，公司成立一年，由于经营
不善，年销售额不足20万元，除去成本费用，所剩无几。人员由初创时的20名员工，减少到6人，在30平米的两间门脸房中艰难经营，经营一年，仍在当地七家水业公司中排名第六，对刚起步的倚兰公司来讲，生存和发展压力可想而知。如不能采取有效的营销措施,扩大市场份额，势必面临被挤出当地水业领域的后果。为使企业尽快扩大销售额.倚兰公司也采取了一些措施,如给员工定任务,跑关系等办法,但由于公司知名度不高,品牌认知度差,但仍难在张家口取得较好的销售业绩.99年5月下旬，时任建设银行张家口桥西办事处办公室主任的刘秉君先生，在一次接待上门推销纯净水的张家口倚兰水业公司总经理韩建峰先生时，与其谈起了水业的状况，并与韩建峰总经理就企业营销问题进行了探讨，引起了韩总的兴趣，并产生了强烈的共鸣。尽管当时也有两家广告公司在为倚兰公司策划，但由于其投入费用过高，企业难以承受，韩总还是放弃了。随后，韩总先后几次登门诚邀，欲聘请刘秉君先生担任倚兰公司营销顾问，对公司市场营销进行全方位的策划和指导。99年六月初，刘秉君先生正式受聘倚兰水业公司，担任营销顾问。
进入该公司担任营销顾问后,刘秉君先生首先对该公司内外部经营管理状况进行了深入的调查,在内部，与员工进行交流，，在外部，对机关、团体、居民用户进行了走访，经过一周左右的调查，6月上旬，向公司提交了一份较为详细的分析报告，报告对制约公司发展的内、外部因素阐明了如下观点：
从外部看，主要有：
1、 地域经济欠发达，限制了居民饮用纯净水理念的形成。由于张家口属贫困地区，企业经济效益差，市区人均工资收入只有500元左右，一个三口之家，除用于食品支出和子女上学费用支出外，所剩不多，因此要想在人均收入较低的地区扩大纯净水的市场，培育起居民饮用纯净水的理念，其难度可想而知。
2、 与竞争对手实力相差悬殊，与同业比桶水价格偏高。从张家口现有的六家水业经营公司看，占据大部分纯水市场的是一家有着资产上亿元的国有制药大厂背景的"康力"纯水公司，且是从生产到销售一条龙的企业，由于具有实力，已率先将纯净水价格降到了8元一桶，大有将同业挤夸的迹象。其它几家水业公司由于也是当地生产纯净水，每桶水价格10--12元的都有，均比每桶15元的倚兰纯净水价格低。
3、 同业促销策略较为灵活。各水业公司除在广告投入上下功夫外，还采用了买水赠饮水机，买10桶赠1桶等使消费者更觉实惠的促销手段，吸引了一大批客户。
从内部看，主要有：
1、 企业形象意识差。公司只有两间门脸房，标志不明显，且纯水堆放在门市，营业环境杂乱，员工衣着不一，缺乏应有的形象意识。
2、 营销方式原始，现代经营管理意识不足。虽然公司经营的产品是现代生活用品,但营销方式仍停留在较为原始的初级推销阶段,未能将企业提升到现代营销的新高度去开展工作.员工、老总虽敬业，能吃苦，也有引入先进管理的愿望，但由于受文化素质、地域环境的局限，还不能够运用现代企业的CIS、公共关系、营销知识指导公司营销工作，缺乏对不同客户群体的可行的营销策划。
3、 资金不足，缺乏为提升企业形象、提高品牌认知度可提供的资金基础。
针对上述情况，刘秉君先生提出了应采取的几条策略：
一是，全方位提升企业形象，提高"倚兰" 的品牌 认知度；
二是，招收高素质新员工，加强营销队伍力量；
三是，将客户群体按机关团体、有购买力客户、潜在客户、竞争对手客户进行分类，针对不同客户群体，实施具有针对性的营销策略；
四是，发挥策划优势，投入较少费用，步步为营，层层推进；
总经理韩建峰看了分析报告后，异常激动，他认为报告真正找到了公司目前存在的问题，对四条应对策略，韩总提出两条意见，一是提出是否增加一条降价促销；二是对招收新员工提出了异议，担心现在经营状况不佳，再招新员工会加重企业负担。
基于此，刘秉君先生与韩总进行了坦诚的交流。对于降价策略提出了自己的不同看法，喝纯净水首先是现代生活质量高的标志，从目前张家口喝纯净水的人来看，基本上是收入高于平均水平以上的“中产阶”，既然选择喝纯净水，肯定是出的起这笔钱的人家，且倚兰水是张家口市场唯一具有绿色食品认证标志的纯净水，水源又是采自昌平地下水源，如果我们将价格降到10--12元，势必使客户把我们看成和其它纯净水一样的公司，影响我们品牌的声誉，我们就是要让客户领略优质优价的倚兰高贵品质，在宣传中，只要巧妙的融入“要喝纯净水就选高质量的，如果选便宜的，不如就喝自来” 的思想，和美国宇航局、克林顿访华饮用水的事实，客户会选择倚兰的。这样，一来可以提高效益，二来可以进一步提升倚兰品牌的认知度。关于对招收新员工的疑虑问题，刘秉君先生提出了四点看法。一是，7、8、9三个月正是张家口销售纯净水的旺季，是拓展客户的最佳时机，需要大量的人去营销；二是，目前员工文化水平，整体素质较低，意识还停留在卖水和送水的层面，苦力情结较浓。招收新的高素质员工是利用人员扩张，提高公司整体素质的一项措施，是企业发展的长远之计；三是一系列的营销策划案需要员工去实施；四是，经过系统培训的新老员工，将成为公司拓展业务、创造效益的生力军，宣传现代生活理念的使者。经过坦诚的交流，总经理韩建峰进一步增强了信心，完全同意了刘秉君先生的策划总体思路，同时也为公司确定了销售额比上年翻一番的奋斗目标。
此时已是6月15日，距离当地销售旺季仅有半个月的时间，招收新员工已刻不容缓，而此时又获知"恒滨杯"--全国青少年足球赛要在7月1--5日在张家口市举办的消息,曾是河北省青年足球队队员的总经理韩建峰出于对足球事业的热爱,准备对赛事赞助一部分纯净水，策划人凭职业敏感认为这是一个天赐公关良机，在经过思考后，向韩总提出了如下思路：一是把单纯的赞助变成一个全面展示公司形象，提高倚兰品牌社会认知度的机会；二是争取获得张家口参赛队的同意，赞助张家口参赛球队并取得所赞助球队冠名权,使球队冠以"倚兰水业队"；三是为赛事赞助少量纯净水，取得赛事提供全部饮用水的特许；四是由倚兰无偿为赛事主席台提供服务人员；五是用最少费用，获取最大效益。策划人的构想，立刻得到韩总的认可，并提出尽管公司经营状况差些，但要把此次机会当作倚兰打全面翻身仗的一次大行动，该花的钱，公司决不吝啬。决心下了，如何才能在较短的时间里既完成员工招聘和岗前培训，提高员工整体素质，又要借足球赛事，完成全面提升倚兰企业形象，提高倚兰品牌社会认知度，对策划人的考验可想而知，经过反复思考、论证，进行?quot;提升形象行动"和"绿茵展风采"的策划，具体策划和实施情况
如下：
*提升形象行动
99年6月16--20日，倚兰公司在当地晚报和电视报，发布了招聘新员工信息。策划人则充分抓住这一契机,运用CIS基本原理,对公司进行了简单实用的形象设计,并付诸实施,主要采取了五个步骤。
一是推陈出新。在6月20日前，将原来办公、营业、库房合一的两间30多平米的门市进行精心的设计。首先将库存桶水放在里间,将外间清理干净,按桶水标签将倚兰标志复制放大,制成直径1.2米的标志.悬挂在正面墙上,使人从外面一进来就可以清楚看到黄、绿、兰三色组成的具有印第安风格的倚兰标志。又将"出自最佳生态环境。带来最强生命活力"这一"绿色食品"宣传理念制成大字张贴在标志下面，形成了一面展示倚兰风采的形象墙。同时将杂乱的办公桌减至一张成为接待客户专用台。一边墙摆放沙发，另一边墙陈列台式和立式饮水机，另外将门楣和路边招牌制作安装成灯箱式。建立起了倚兰公司简单的视觉识别（VI）系统，强化了视觉冲击力。
在6月21--22两天招聘中，则参照公关礼仪，按照事前制定的招聘程序。并要求招聘人员，树立把每一位来应聘的人员，都当做倚兰的朋友和潜在的客户来对待的招聘理念，在招聘过程中，接待人员挂牌接待，给应聘人员让座，敬上一杯倚兰纯水，主聘人员笑容可掬的介绍公司产品及发展前景。向客户展示了一个企业虽小，但具有现代企业意识的形象。招聘的两天中，有自己一个人来的，也有带朋友，还有父母带子女来的，应聘人员和陪同人员到倚兰公司的达150多人。使一个仅有6人的公司门庭若市。最后，经过筛选，从中确定了二十名素质好，学历高，形象气质佳的应聘者，成为公司员工。为公司今后的发展，奠定了人才基础。
二是设计了"倚兰八步"为题的送水程序和员工规范（BI）。为了规范员工行为，在客户面前展示倚兰是现代企业，喝倚兰水是现代生活，应该享受到倚兰公司提供的现代文明的高规格服务。策划人依据（BI）的原理，设计了从仪表，举止，语言，纪律4方面为主要内容的员工规范，并专门根据送水到户的环节，进行分解，设计了细化到分、秒和动作的送水员工作程序。为便于员工记忆，借用了金庸小说"天龙八部"在年轻人中的知名度，将此程序命名为"倚兰八步"，具体内容是；
1、到客户家或办理业务时，要佩带胸卡，着装整洁，敲门要轻，一次不超过三下，有门铃一般按一次不超过5秒钟，敲门或按门铃后，应退后一米，等待半分钟以后再敲第二次或按门铃。
2、听到室内有人询问要用适中的声音回答:"您好,倚兰公司"。等客户允许后再进屋。
3、与客户见面时要主动问候"您好",然后等客户回应后,再报出来此目的。放置桶水动作要轻,轻拿轻放.
4、 给客户换水,要主动帮助客户更换,如客户提出自己更换,要主动询问饮
水机子使用情况,并用自带的洁布为客户擦拭饮水机和纯净水桶。
5、 主动向客户征求意见.可用"您还有什么困难需要我们倚兰帮助解决"。
6、 告别时,到门口时要退出,并用"再见,留步"等用语。
7、 对客户的意见和建议必须有回应。
8、 如客户无特别要求,办完事后应立即告辞;如与客户寒暄,声音要轻,不要
大声谈话,要面带笑容。
三是根据VI原理统一了应用要素。为全体员工设计制作了统一规范的颜色清爽的员工服装以及 规范的胸卡、名片、绶带。
四是对全员进行了培训。6月25、26日，由策划人对全员开展了市场营销知识和公关礼仪讲座，由公司经理进行了业务知识的讲座。并让员工对"倚兰八步"的操作程序进行现场演练，直到达标为止。
五是对公司管理体系进行了调整。6月30日前，将企业原来的总经理直管到个人的模式，调整为直线职能制形式，下设服务部、综合部、销售一、二、三、四部，各部之间平行开展业务，员工之间进行销售竟赛，业绩考核图表上墙，时时激励员工奋发向上。
通过以上做法在短短一周的时间，使员工素质有了很大的提高，为提升倚兰公司的企业形象奠定了坚实的基础。
在完成了提升形象行动后，离足球赛事还有三天时间“绿茵展风采”活动的策划实施已迫在眉睫
*绿茵展风采
在公司"提升形象行动"实施的过程中，韩总与张家口参赛球队和赛事组委会的协商也在紧张的进行中，经过协商，与张家口参赛队和赛事组委会最终达成了如下意向：
1、 张家口参赛队同意倚兰公司对其进行赞助，具体条件是：由倚兰公司为
参赛队员提供队服两套，为所赞助球队提供比赛期间的饮用水，总费用4000元，球队冠以"倚兰水业队"名称，公司总经理担任"倚兰水业队"领队；
2、组委会同意倚兰公司为赛事免费提供价值3000元的倚兰纯净水,不足部分由倚兰公司以批发价向赛事独家提供；
3、组委会同意主席台服务人员由倚兰水业的倚兰小姐担任,负责为领导和贵宾送水；
4、组委会同意在赛场与观众看台之间由倚兰公司独家设立四个倚兰公司售水点；
5、组委会同意,倚兰公司在赛场主席台左右两侧看台张挂印有为倚兰水业队加油助威内容的两条大横幅，不收费用；
协议达成后，已是6月27日，距开赛仅有4天时间，策划人立即对赛事期间的公关活动进行了策划进行了具体策划。
1、 立即找厂家制作售水棚，并对售水棚提出了设计思路，一是以白色为底，在顶部印"倚兰"大字，给看台观众形成强烈的视觉冲击力（为节约资金，特意找了一家饮用倚兰水的加工布篷的单位，采取以水抵加工费的办法，使倚兰用成本价，换来了销售价的售水棚）；
2、制作两条大横幅，分别印上"爱我倚兰队，喝我倚兰水"的内容；
3、找5-10名球迷为倚兰水业队啦啦队领喊,并模仿意大利AC米兰队队歌,将"米兰"改为"倚兰"，统一口号,为倚兰队加油。
4、 制作100套汽车靠枕套,免费配发出租车,在出租车后窗张贴小条幅倚兰水业广告。
5、总经理韩建峰凭着领队的优势,加强和赛事组委会、政界、商界、体育界、教育界和媒体等人士的联系和交际,加强公关力度,使社会感受到倚兰公司是善为公益事业做贡献公司的大家风范；服务人员利用接触人员多,加强对倚兰纯净水知识的介绍,宣传售水人员为观众热情售水,送去清凉。
7月1日，赛事正式开始，经过精心策划的"绿茵展风采"显示了明显的效果。在赛场上只见倚兰水业队小将们奋力搏杀；主席台上统一着装，身披倚兰绶带的兰公司小姐为贵宾送水，送茶；赛场边，倚兰售水棚和"爱我倚兰队，喝我倚兰水"的广告十分醒目；看台上，"倚兰队加油"之声,"倚兰"、"倚兰"的歌声响彻赛场，此起彼伏；印有倚兰广告标语的出租车在赛场外川流不息。最后，倚兰水业队在参赛中一路过关斩将，直逼决赛，一举夺冠。张家口电台、电视台、市报、晚报、燕赵都市报等媒体对赛事进行了详尽的报导，倚兰水业队名声大震，倚兰水业公司知名度节节上升。仅赛事期间取得了销售瓶水200多箱，发展团体客户达10多家60台饮水机的销售业绩。一举摆脱了被动的局面。
"绿茵展风采"策划案的成功实施，极大的鼓舞了倚兰人，策划人于是抓住夏季来临的时机，针对中年家庭客户群体，策划了"高考送清凉"；针对有购买力客户群体，策划了“小区品倚”；针对潜在客户，策划了"新婚赠贺礼"三个策划案，经过实施，取得了全方位的收效。策划及实施情况如下：
*高考送清凉
7月7、8、9三天，是每年高考的日子，为了借高考学生在教室里考试，家长在外等候的闲暇之机,宣传销售倚兰纯水，拓展中年家庭这一潜在客户群体，专门策划了为期三天的"高考送清凉"公关宣传活动。
7月7日这天，张家口市三个考点场外，同时出现了"倚兰水业祝各位学子马到成功"的横幅标语。在"绿茵展风采"活动中设计制作的售水棚再次派上用场。统一着装，身披绥带的倚兰员工热情的向等候在场外的家长宣传着纯净水知识。并推出了高考特价一元一瓶水的促销活动。但由于天公不作美,7.8两天均遇到下雨,只售出几瓶水，但倚兰员工在雨中仍坚守在售水棚中，而此时,两平米多的售水棚又成为一些家长避雨的地点，一下子拉近了家长与倚兰公司的距离。到了9日这天，晴空万里，艳阳高照,在场外等候的家长已成为倚兰水业的忠实客户，三个考点售水量极快，瓶水很快售完，只得临时从公司送水救急。后来到倚兰购买纯净水的客户中，还真有不少考生家长。
*小区品倚兰
由于张家口属贫困地区，人均工资收入只有500元左右，而销售价格相对较高的纯净水，消费群体一般都定位在机关、金融、邮电、部队等行业和相对职业稳定、收入颇丰的家庭。对此，策划人在与公司人员进行分析后，策划了"小区品倚兰"的营销宣传活动，主要做法是在双休息日，专门深入到银行、税务、财政、电力、邮电、机关、部队等单位住宅小区，在每一个小区门口都设立售水宣传点，发放纯净水宣传资料，同时，可以免费品尝倚兰水。为了更容易让人记住倚兰水的特点，还创意了"喝水水甜,沏茶茶香"的具有诱发感观的广告语,让人更容易感受纯水带给人的味觉好处。在宣传内容上，一方面宣传饮用易被管道污染的生活用水的害处，另一方面宣传纯净水的三个特点，即：清甜可口；解渴、补充水分子和氧分子；卫生，防止病从口入。在针对性宣传上，对老人注重宣传冷水，热水方便，免除上下楼打水之苦,对年轻人重点宣传现代生活，对中年人主要宣传提高生活质量，对孩子宣传每天喝冰水爽的感觉。通过七月中旬到八月份一个多月的宣传，倚兰水业已经深入人心，每天都有上门选购倚兰纯净水,购饮水机的顾客，基本上都是小区的居民，有些选用其它品牌的客户，也改换门庭,转到倚兰门下，这种势头一直延续到9月末--10月初。
*新婚赠贺礼
饮用纯净水是现代生活的标志，而即将组建的新家庭恰恰是纯净水的潜在客户，针对这一消费群体，策划人策划“新婚赠贺礼”的公关活动，活动首先选择《张家口电视报》这一生活类报,赞助了一个青年喜欢读的"男女之间"栏目。在栏花处印上"新婚家庭怎能没有倚兰"这一带有启示、诱惑感的广告宣传语和电话号码，贺礼准备的是一份用红色彩带捆起的六瓶水，瓶上贴有小喜字,寓意六六大顺。经过一个多月的宣传真正领贺礼的不多，电话咨询的倒不少，吸引了大量的新婚家庭，通过咨询，上门选机购水的小两口比平日多了起来，取得了预期的效果。
在实施了上述策划活动后，倚兰纯水销量直线上升，到10月上旬，较上年同期增长了5倍,占市场份额的60%,占领了张家口纯净水市场，在胜利面前，倚兰人感到还不是庆祝的时候，随着深秋的临近，发展纯净水客户的最佳时机已经过去。策划人和公司人员经过分析，认为现在虽不是发展业务的好时机，但却是开展服务营销的最好时机尤其是经过一个夏季饮用纯净水，饮水机残留了一些杂质和细菌，确实需要进行一次专业清洗。经过调查，其它水业公司并没有主动提供这一项服务。有些也是在客户要求下用开水、清水冲一下。针对此情况，策划人和公司迅速策划?quot;秋季护理大行动"，其目的是在体现倚兰人服务水平、服务能力、服务意识的同时，又可以将竞争对手--其它水业公司的客户吸引到倚兰。秋季护理大行动的主要做法是:
一是在市区繁华地段张挂广告。广告印有“您家的饮水机清洗护理过了吗 --不论您饮用的是何种品牌的纯净水,只要拨通******号电话,倚兰水业饮水机专业护理人员将上门为您免费清洗护理饮水”。
二是制做清洗专用包。为体现倚兰水业是专业护理公司的形象，专门从市场上选购了工具包，又按手术器械包的做法，在一块白布上缝制了放工具的套子,卷好是一个包,打开来,各种工具用品各就其位,白布上方印着倚兰公司四个字,包内配备镊子、卫生棉球、小钳子、纱布、扳子，并选择消毒液和倚兰纯水分别作为"清洗一号"、"清洗二号"液。选择葡萄糖瓶子作为清洗液容器,在上面贴上精心设计的"倚兰护理一号"、"倚兰护理二号"标签，一号装消毒液,二号装纯净水,并规定了先用一号消毒液清洗,再用自来水清洗,最后用二号消毒液(倚兰纯水)再冲洗的操作步骤。其目的就是要给客户倚兰是专业护理的印象.同时也为冲出残留的自来水，防止客户因喝生水造成后果。
三是对护理人员进行培训,统一上门宣传形式与内容。尤其是对非倚兰公司客户，在清洗饮水机外,更主要的向客户宣传饮水机定期清洗的重要性和平时护理常识,巧妙宣传倚兰纯水的天然绿色食品的优势.但决不能急功近利,让客户一定喝倚兰水，否则倚兰服务社会的形象势必大打折扣,最后在清洗完饮水机，清理干净地下水渍后,留下联络卡后再离开。
通过10--12月一个季度清洗护理活动的开展,改饮倚兰水的客户达200多家,在纯净水销售淡季,出现了淡季不淡, 倚兰水业销售上升势头不减的局面。使同行业们只能眼睁睁的看着自己的客户改换门庭。
经过半年多的策划营销,倚兰公司已经稳稳的占领了市场,尤其是2000年春节前夕,用水电话不断,直到大年三十晚上十二点,仍有客户拨通电话要用倚兰水。目前的倚兰公司已是今非昔比,几百平米的营业大厅,二十多位员工，1200多个用户,使倚兰公司稳稳地座在张家口市水业公司龙头的位置上。